Die Besteigung des Evernet
Durch das Evernet - das weltumspannende und Individuen-vernetzende stationäre und mobile Datenübertragungsnetz von morgen(UMTS+DSL+Kabel+Powerline+GPRS+...) - wird die Trennung von Marketplace und Marketspace aufgehoben. Damit verändern sich auch die Basiskonzepte menschlichen Lebens und Wirtschaftens (Raum, Zeit, Materie, Interaktion, Wissen, Moral, etc.) grundsätzlich. Welcher
Art diese Veränderungen en detail sein werden, kann zum heutigen Zeitpunkt nicht prognostiziert werden. Allerdings geben die bereits heute erkennbaren
Einflüsse, die die modernen IuK-Technologien, insbesondere das Internet und seine Bestandteile, auf Märkte haben und durch ihre Mobil-Machung nur verstärkt werden können, wichtige Hinweise auf zukünftige Basis-Implikationen von Always-on-Transaktions- und Kommunikationsräumen: Statt sich zu einem omnipotententen und -präsenten Marktplatz zu verbinden, wird sich menschlicher Aktionsraum zunehmend atomisieren und aus einem losen Verbund aus vielfältigen, zahllosen, individuellen On-und Offline-Micro-Netzwerken - Mikro-Märkten, -Medien, -Gemeinschaften, etc. - bestehen. Und hier sind bei gleichzeitig kontinuierlich steigendem Decision-Overload umfassende Veränderungen in den Beziehungen zwischen den Marktparteien unumgänglich, wenn wirtschaftliche Reüssierung das Ziel ist. Beat Schmidt: "Die Fähigkeit, ein Bedürfnis eines Marktes oder konkreter einer Gemeinschaft in ein Produktdesign zu verwandeln, bzw. ein Produktdesign im Wettbewerb mit konkurrierenden Ideen erfolgreich in eine Gemeinschaft hinein zu implementieren, wird erfolgsentscheidend. (...) Ein neues, umfassendes Medien- und Kommunikationsmanagement ist gefragt."
Wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement zur Steigerung der Qualität von Informationen, zur Senkung von Informationskosten und zur Verkürzung von Informationszeiten, kurz zur Schaffung von Informationsvorsprüngen, ist auf heutigen digitalisierten, vernetzten, zunehmend transparenten Echtzeitmärkten mehr und mehr erfolgsentscheidend. Das integrierte Screening, Processing und Signalling von Wettbewerbsinformationen zur Optimierung/Re-Integrierung von Unternehmens- und Marktprozessen ist, mit dem Ziel der Generierung von Effizienz- und Effektivitätsvorteilen, an Bedeutung gewinnende Kernkompetenz. "... von entscheidender Bedeutung ist, dass es auf der einen Seite über den Einsatz von IuK-Technologien mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite erlangt als die Konkurrenz (Faktor: Information Screening), um auf diese Weise ein effektiveres Leistungsangebot erstellen zu können (Faktor:Information Processing). Zum anderen zielt der Anbieter aber auch darauf ab, höherwertige Informationen für die Nachfrager anzubieten (Faktor: Information signalling), um sie im Rahmen seiner Vermarktungsaktivitäten von der Vorteilhaftigkeit und somit der Effektivität seines Leistungsangebotes zu überzeugen."(Weiber, 2000)
Allerdings:
Screening, Processing und Signalling finden zunehmend in einer sich verändernden Ökonomie, deren Währung das knappe Gut Aufmerksamkeit ist, mit
revolutionär veränderten Marketplace- und Marketspace-Bedingungen, statt. Massenmärkte verschwinden, Distanzen lösen sich auf, Massenmedien sterben, Zielgruppen verschwinden, Wandel ist Normalität, die Nachfrage ist informiert, vernetzt, selbstbewusst.
Deshalb:
Die Beherrschung des Informations-Dreisprungs ist auch bei Einsatz der ausgefeiltesten State-of-the-art-IuK-Technologien und -Strategien bereits in der
heutigen Post-Evernet-Zeit nicht mehr mit Verständnissen, Framesets,Philosophien der Ante-Internet-Welt erreichbar, sondern nur durch wettbewerbsorientiertes Aufmerksamkeits-Management (Aufmerksamkeits-Generierung, -Strukturierung, -Verwendung, -Schutz) erzielbar. Insgesamt kann dabei festgestellt werden, dass sich aufgrund verbesserter Aufmerksamkeitssituation des Unternehmens auch Verbesserung hinsichtlich der nformationssituation und in der Folge der Effizienz und auch der Effektivität identifizieren lassen.
Der Grund:
Informationen, Ideen, Dinge, Produkte etc. gelangen grundsätzlich erst dann in das Bewusstsein eines Individuums (in ein kollektives Bewusstsein) und
haben dort dann Chancen auch vollständig verstanden und verarbeitet zu werden, wenn ihnen ausreichend initiierende und in der Folge, die
Informationsverarbeitung begleitende, Aufmerksamkeit (psychische Energie) entgegengebracht wird.Da aber die menschliche Aufmerksamkeit begrenzt ist, findet die Focussierung psychischer Energie lediglich diesen Informationen gegenüber statt, die vom Empfänger als anderen Botschaften gegenüber superior wahrgenommenen werden und bei ebenfalls begrenzten Informationsverarbeitungskapazität auch verarbeitet werden können. Insbesondere in einer Welt des Informationsüberflusses ist deshalb die Aufmerksamkeit, die mir/meinem Produkt/meinem Unternehmen/meinen Zielen/meiner Marke/etc. entgegengebracht wird (oder die ich Informationen, Ideen, Zielen, Produkten, Kunden etc. entgegen bringe), unabdingbare Voraussetzung für jegliche Art der Reüssierung (Umsatz, Bekanntheit, Mehrheiten, etc.).
Die Implikationen:
Unternehmen, die zu Zwecken des Informations-Signalling oder -Screening mit der Nachfragerseite kommunizieren, tun dies immer im Wettbewerb um deren Aufmerksamkeit (vgl. a und b) und Unternehmen, die Leistungsergebnisse mit optimiertem Nettokundennutzen liefern wollen, müssen die eigenen
Unternehmensprozesse durch wettbewerbsorientiertes Aufmerksamkeitsmanagement steuern (vgl. c).
a) Signalling: Aufmerksamkeits-Generierung und Branding
Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nachfrager kann im zunehmenden Wettbewerb signalisierender Informationen weniger und weniger alleine mittels
wettbewerbsorientiertem Informationsmanagements per klassischer Massenkommunikation und/oder zur Zeit moderner personalisierter, jedoch unpersönlicher Direktmarketing-Massnahmen gewonnen werden. Bereits institutionenökonomische Überlegungen zum Informationsdreisprung gehen davon aus, dass Anbieter guter Qualitäten vor der immer schwerer werdenden Aufgabe stehen, den Nachfragern glaubhaft machen zu müssen, dass sie tatsächlich hochwertige Güter anbieten, die einen höheren Preis rechtfertigen, indem sie beim Kunden die Qualitäts-Unsicherheiten durch Übermittlung glaubwürdiger Informationen, die zunächst Aufmerksamkeit generieren und dann (per Garantien, per Gütesiegel, etc.) überzeugen (Insbesondere auf vernetzten Märkten, in denen Metcalfs Gesetz seine Gültigkeit hat). Doch reicht initiierende Aufmerksamkeitsgenerierung in der Attention-
Economy nur noch für die Anbahnung dieser glaubwürdigen Transaktions- und Kommunikations-Prozessen aus. Um zum Abschluss gelangen zu können, müssen sie darüber hinaus im Zeitablauf durch fortgesetzte parallele Austauschprozesse der knappen Ressource "psychische Energie" begleitet sein. "Meine Aufmerksamkeit gegen Deine Aufmerksamkeit oder andere meinen Aufmerksamkeitsverlust-egalisierende Nutzwerte oder ich focussiere meine psychische Energie auf ein anderes Objekt oder Subjekt" lautet dabei stets das Grundgesetz der Aufmerksamkeitsvergabe.
Da diese fortgesetzten parallelen Austauschprozesse psychischer Energie, auch als Flows, als Folgen von Aufmerksamkeitsgeschäften verstanden werden
können, die je nach Transaktions-Situation variieren, verlieren auf dem Prinzip der Standardisierung basierende Kommunikations- und Signalling-Konzepte in der Aufmerksamkeits-Ökonomie ihre Existenzberechtigung. Moderne Echtzeit-Märkte sind zu vernetzt, zu informiert, zu emanzipiert und zu Informations-überflutet, als dass in ihnen >"Gehirne programmierbar" (Beat Schmidt), Aufmerksamkeitsaustauschverhältnisse alleine durch kontinuierlichen
One-Way-Botschaftsfluss aufrecht zu erhalten und standardisierbar, und "Herzen zu blenden" (Weinberger) wären. Dabei stellt auch die zunehmende dramatische Fragmentierung von Marketspace und Marketplace in lose verbundene Micro-Media (Weinberger, Locke) die Unternehmenskommunikation und somit die Disziplin des Information-Signalling vor neue Herausforderungen:
1.
Herausforderungen, die durch teuer erkaufte kontinuierliche klassische Aufmerksamkeits-Generierungs-Massnahmen oder zwischen Sender und Empfänger
geschaltete neueste Technologien, Techniken, Instrumente (der Interaktion, des interactive marketing, des Database Managements, der Kundenbindung oder der Kundenintegration) immer weniger bewältigt werden können.
2.
Herausforderungen, die die gesteigerte Berücksichtigung der Gestaltungserfordernisse persönlicher, individueller One-to-one-Beziehung zwischen Anbieter
und Nachfrager und der Renaissance von menschlicher Stimme, Persönlichkeit, Wahrhaftigkeit und Konsistenz forcieren.
3.
Herausforderungen, die die grundsätzliche Übereinstimmung von Sendungs-Intention eines Aufmerksamkeits-Generierenden/-Aus-Nutzers und intrinsischer oder bewusst gewählter Ziele von Individuums (seines Selbst) zur notwendige Basis für wettbewerbsorientiertes Aufmerksamkeitsmanagement/ Aufmerksamkeitsorientiertes Informationsmangement erheben.
Zur Bewältigung dieser Herausforderungen empfiehlt sich der Aufbau individueller wahrhaftiger integrierter 1to1-Beziehungen zwischen Marke und
Nachfrager, verstanden als Complicity-Partnerschaften, die die Möglichkeit zum Aufbau dauerhafter mehrdimensionaler Aufmerksamkeits-Funds für Anbieter UND Nachfrager zum Ziel haben und in denen BEIDE Parteien erhebliche Wettbewerbsvorteile für die eigene Reüssierung in der Attention Economy generieren können. So bieten sie Unternehmen die Möglichkeit der Kummulation und Sicherung vergangener Aufmerksamkeitserfolge (Aufmerksamkeitsgenerierungsvorteile) und Nachfrager erhalten existentielle Hilfen bei der Bewältigung des modernen Information- und Decision Overloads und der eigenen Positionierung im Aufmerksamkeitswettbewerb (Aufmerksamkeitsvorteile durch Delegation und Providing).
Konkret bedeutet dies die Wiedergeburt des Branding-Konzeptes. Nicht mit der Forderung nach infiniter Fraktalisierung der Marke hin zum Micro-Branding,
sondern nach klarer Definition einer konsistenten, konsequenten und kompromisslosen Markenpersönlichkeit (Image = Identität),
... deren Markenkern dem Selbst des jeweiligen Aufmerksamkeit-vergebenden Botschaftsempfängers in Aufmerksamkeit-Verteilungs-entscheidenden Dimensionen entspricht.
... die als Basis eines konsistenten und wahrhaftigen Markenauftritts auf einer Vielzahl von Mikro-Märkten dienen kann.
... die die Übereinstimmung von ästethischen, sachlich-funktionalen, emotionalen und ethisch-ideellen Werten und deren Umsetzung in Philosophie,
Positionierung, Strategie, Kommunikation, Design, Kultur, Performance und Organisation steuert.
b) Screening: Aufmerksamkeit und Brand-Shareholding
Da die Chance auf Schaffung von Leistungsangeboten, die auf der Nachfragerseite als anderen Konkurrenzprodukte überlegen angesehen werden, um so höher ist, je schneller, genauer, und kostengünstiger die Sammlung und Systematisierung von Nachfragerinformationen und ihre Überführung in Leistungsfindung gelingt, erlangt der - im Idealfall individualisierte und direkte - bidirektionale Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager auch für das Information-Screening zunehmend zentrale Bedeutung. Es sind hier jedoch weniger die in Theorie und Praxis ausführlichst diskutierten "neuen" Technologien, Techniken, Instrumente und Strategien des interactive marketing, der Marktforschung, des Database Managements, der Kundenbindung oder der Kundenintegration in die Leistungsdefinition, die darüber entscheiden, wie erfolgreich "... mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite erlangt werden..." (Weiber, 2000). Vielmehr sind im zunehmenden Informations-Überfluss die nachhaltigsten Informations-Screening-Prozesse die, die eine optimierte Integration von Markt- und Unternehmensprozessen nicht vordringlich durch Verfahrensoptimierungen zu erreichen trachten, sondern die aus einem veränderten Verständnis der Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager entstehen:
Die Markt-Kommunikation, die vornehmlich der Sammlung von Marktinformationen dient, ist (wie anderen Zwecken dienende Kommunikation zwischen
Marktparteien auch) zunehmend generell durch einen Mangel an Aufmerksamkeit auf ALLEN Marktebenen geprägt. Effizientes und nachhaltiges Information-Screening jeglicher Marktpartei ist dabei zunehmend alleine in direkten, glaubwürdigen Informationsaustausch-Beziehungen zu anderen Nachfragern oder durch Ausgestaltung individueller Marken/Marken-Shareholder-Komplizenschaften erreichbar. Andernfalls bewirken Time-Lags zwischen Informationsentstehung und Informationsproduktion, gegenseitige Verständnis- und Vertrauens-Gaps, sowie die Unmöglichkeit Komplexes, Ätherisches, Indifferentes, Emotionales mechanistisch und routinisiert zu erfragen oder zu erfassen insbesondere für Anbieter gravierende Informationsnachteile, die sowohl im Information-Processing zu suboptimaler Leistungsbegründung führen, als auch dem Information-Signalling in der Attention-Economy die Erfolgsgrundlage nehmen können. Bestehen hingegen echte, wahrhaftig, enge, vertraute Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfragern, so wird auf
ihrer Basis der Aufbau von, zur Leistungs-Individualisierung und -Customisierung notwendiger, echter Empowerment-Kultur und selbige ermöglichender
Vertrauens-Basen möglich. Erst dann kann die Notwendigkeit kontinuierlicher marginaler Real-Time-Adaptionen der Marken-Identität (und in der Folge Philosophie, Positionierung, Strategie, Kommunikation, Design, Kultur, Performance und Organisation) erkannt und durchgeführt, sowie die entsprechenden zur Leistungsfindung notwendigen Informations-Echtzeit Upgrades jedweder Art auch zur Leistungsfindung zu organisieren werden.
Konkret bedeutet dies die Erweiterung des Brand-Konzeptes hin zu einem Eins-zu-Eins-Marke-Nachfrager-Beziehungs-Konstrukt (Brand-Shareholding-Konzept), in dem eine Marken-Persönlichkeit kontinuierlich in einem offenen Relationship-Verhältnis mit einer Nachfragerpersönlichkeit steht. Diese
Geschäftsbeziehung ist ein diskontinuierlicher Fluss von unterschiedlichen Austauschverhältnissen, die sich gegenseitig und die jeweils initiierten internen Folge- oder Begleitprozesse bedingen, beeinflussen, verändern. Die Beziehung ist selber das Produkt, ist die Kommunikation, ist die Transaktion von gestern, von heute, von morgen.
c) Processing: Aufmerksamkeit und Brand-Shareholder-Plattform
Wie gesehen sind Besitzer von Aufmerksamkeit dazu verpflichtet, den Aufmerksamkeitsvergabe-bestimmenden Erwartungen der Aufmerksamen zu jeder Zeit eines Informations- oder Transaktionsprozesses gerecht zu werden, wenn sie verhindern wollen, dass das weitere Interesse erlischt und ein sofortiger Verstoß aus dem jeweiligen Bewusstsein erfolgt. Stimmt bei Abschluss eines derartigen Prozesses allerdings das Leistungsversprechen mit den jeweiligen
entsprechenden Kunden-Wünschen/-Erwartungen/-Zielen UND der tatsächlichen Performance überein, dann ist der vorgeschossene "share of customer/attention" ausbau-, speicher- und nutzbar, dann ist die Kundenzufriedenheit hoch. Und kann diese Spitzen-Performance wiederholt, im Idealfall kontinuierlich, geliefert werden, dann ist auf dieser Basis zunächst ein Respekts- nach gewisser Dauer und Intensität der gegenseitigen ufmerksamkeitsflows u.U. sogar ein Vertrauensverhältnis, eine Marken-Bindung, eine echte Marken-Shareholding-Beziehung aufbaubar.
Der Grund wie oben gesehen: Neben klassischen Transaktionsprozessen finden immer auch parallele Aufmerksamkeits-bezogene Austauschverhältnisse getreu dem Motto "Ich konzentriere mich auf Dich, aber dafür will ich etwas haben" statt. Deshalb ist die Leistungserstellung, die Performance ein entscheidender Einflussfaktor sowohl in den Beziehungen zwischen Aufmerksamkeitsgeber und -nehmer als auch im Zusammenspiel von Anbieter und Nachfrager. Grund genug danach zu trachten, die in Signalling-/Screening-Prozessen kontinuierlich entstehenden Marktinformationen derart in interne Prozessinformationen zu überführen, dass das Leistungsergebnis immer den optimalen Netto-Kunden-Nutzen bietet. Die Lösung: Wettbewerbsorientiertes Aufmerksamkeitsmanagement auch im Rahmen der unternehmensinternen Prozesse durch "Brand-Share-Providing" zur Bildung von individualisierbaren Community-, Networking- und Kooperations-Räumen:
Wie oben gesehen wachsen bei steigendem Decision-Overload Informations- und Kommunikationsprozesse immer enger zusammen. Will nun ein Anbieter dort errungene Informationsvorsprünge auch in Leistungsvorteile transformieren, so dürfen die internen Unternehmensprozesse nicht unabhängig von der Interaktion- und Transaktion mit den externen Parteien ablaufen. Vielmehr muss Konsumtion und Produktion als untereinander interdependent und abhängig von jeglichen extern und intern relevanten anderen Austauschprozessen betrachtet werden, da nur so hohe Informationsqualität und schnelle Trasformationsgeschwindigkeit garantiert werden kann. Kurz: Kooperation als Ergebnis integrierter Kommunikations-, Produktion- und Konsumprozesse ist zu gestalten. Dazu bedarf es allerdings...
... auf Nachfragerseite einer Vertrauensbasis, die eine intensive und enge Kollaboration mit dem jeweiligen Anbieter rechtfertigt. Ohne diese ist der
Willen zu Nachfrager-seitigem aktivem Selbstmanagement, das die Echtzeit-Aktualisierung und -Systematisierung unendlicher Kombinationsvielfalt
von Kundeninformationen, individuellen Lebenssituationen, Interessensprofilen, Präferenzen, persönlichen Sonderwünschen, etc. erst ermöglich, nicht in die
Praxis umzusetzen. Ohne die Integration des Einzelnen in die Pflege und das Management der individuellen Anbieter-Nachfrager-Geschäftsbeziehung und
seinen intensiven Aufmerksamkeitsfocus auf diese Mitwirkung (also die intensive und enge Kollaboration mit dem vertrauenden User) wäre kein denkbares
funktionables System in der Lage, individuelle Aufmerksamkeitsvergabeprozesse zu imitieren und darauf basierende Entscheidungs- und Transaktionsprozesse zu automatisieren.
... auf Anbieterseite eines grundsätzlichen Umdenkens und Turnarounds in der Behandlung von und Einstellung zu Nachfragern. Nur durch Öffnung und
transparent- sowie zugänglich-Machung aller Unternehmensprozesse ist oben genannte Vertrauensbasis in kontinuierlichen Transaktions-Flows aufbaubar und in feste, enge, persönliche 1zu1-Austauschverhältnisse, in denen kommunikativ und organisatorisch (auf User-Seite) die Preisgabe sensibler Markt-Daten reibungsfrei in den unternehmensinternen Leistungserstellungsprozess einfliessen, transformierbar.
Empowerment und Motivation zu einem Mehr an individueller Aufmerksamkeit (auf das individuelle "Personal area network") für ein Mehr an organisationaler Aufmerksamkeit ist allerdings nicht konstruierbar, sondern ein einschneidender, revolutionärer unternehmensinterner Evolutionsprozess: Ziel ist der Aufbau Marketing-geleiteter Strategie, Organisation und Kommunikation, der - dem Ziel, den share of attention jedes Einzelnen Nachfragers zu
optimieren, verpflichtet - durch grundsätzliche Paradigmen-Wechsel unternehmensintern als auch -extern eingeleitet werden muss. Je besser es gelingt Strategie, Struktur, Performance und Kultur als konsistentes, offenes, dynamisches System zu steuern, desto anpassungsfähiger und überlebensfähiger wird die Marke, desto geringer sind Komplexität und Handlungsvarietät auf Unternehmensseite und desto höher das Vertrauenspotential.
Wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement bedarf also in der Attention-Economy fragmentierter Always-On-Welten der Übereinstimmung von Marken und Nachfragerzielen. Relevante Effizienz- und Effektivitätsvorteile (durch Zeit-, Informations- und Flexibilitätsvorteile) sind hier allerdings nur dann erreichbar, wenn diese Zielübereinstimmung nicht individuell fallweise ausgehandelt werden muss, sondern durch Gleichklang grundsätzlicher Selbst-Bestandteile Beziehungs-immanent sind. Mit anderen Worten, die Besteigung des Evernet vollziehen ALLE Marktparteien gemeinsam!!!
